Mengapa Kita Bisa Terobsesi dengan Barang Mewah? Mengenal Konsep Desirability dalam Fashion

Fashion punya cara tersendiri membuat seseorang rela mengantre berjam-jam hingga menunggu berbulan-bulan demi sebuah produk. Sebab, di balik tas, sepatu, atau jaket yang paling diinginkan, selalu ada cerita, emosi, dan identitas yang membuatnya terasa lebih dari sekadar benda.

Selain dana yang tidak sedikit, ada satu kemampuan lain yang perlu Anda miliki ketika berbelanja barang mewah: kesabaran. Women’s Wear Daily melaporkan terjadi antrean mengular di depan butik Chanel di London pada pertengahan Juni 2026.

Pengunjung bahkan rela menunggu hingga lima jam demi mendapatkan koleksi Métiers d'Art 2026, koleksi kedua rancangan Matthieu Blazy sejak bergabung dengan rumah mode asal Prancis tersebut. Fenomena serupa juga terjadi ketika The Row menggelar sample sale tahun lalu. Business Insider memaparkan bahwa sejumlah orang bahkan menyewa jasa penunggu antrean yang sudah bersiap sejak malam sebelumnya demi mengamankan giliran masuk butik.

Namun perjuangan itu sering kali belum berakhir. Anda kadang juga dihadapkan dengan sistem waiting list atau pre-order, yang membuat konsumen harus menunggu berminggu-minggu bahkan berbulan-bulan sebelum akhirnya membawa pulang produk impiannya.

Sekilas, semua itu mungkin terdengar tidak masuk akal. Mengapa seseorang rela mengorbankan waktu, tenaga, bahkan kenyamanan hanya demi sebuah tas, sepatu, atau jaket? Bukankah fungsi setiap tas pada dasarnya sama-sama untuk membawa barang?

Di sinilah industri fashion bekerja dengan cara yang berbeda. Luxury tidak hanya menjual fungsi sebuah produk, tetapi juga emosi, identitas, hingga mimpi yang melekat di baliknya. Jawabannya terletak pada satu konsep yang telah menjadi fondasi industri mode mewah: desirability, daya tarik emosional yang membuat sebuah produk terasa begitu layak untuk dimiliki, bahkan diperjuangkan.

Berbeda dengan need atau kebutuhan, desirability bukan berbicara tentang apa yang kita perlukan, melainkan apa yang kita dambakan. Ia membuat sebuah produk memiliki makna yang melampaui fungsi.

Semisal ketika Anda membeli tas Chanel 25 sebagai hadiah untuk diri sendiri setelah berhasil mendapatkan promosi jabatan, yang secara tidak langsung juga menjadi simbol atas pencapaian karier sekaligus nominal gaji baru Anda. Atau saat akhirnya memutuskan membawa pulang Miu Miu Plume Satin Sneakers karena tertarik setelah mengetahui bahwa ballerina sneakers sedang populer di pertemanan pilates Anda.

Kedua keputusan tersebut sama-sama dipengaruhi oleh emosi, hanya dengan motivasi yang berbeda. Fenomena inilah yang membuat keputusan membeli produk fashion hampir tidak pernah sesederhana persoalan fungsi. Selalu ada lapisan psikologis yang ikut bekerja: rasa puas, validasi, nostalgia, hingga keinginan untuk terlihat seperti versi diri yang kita bayangkan.

When a Product Feels Personal

Setiap produk punya daya tariknya masing-masing. Entah itu dari segi desain, citra brand, maupun nilai ekonomi. Namun di era digital seperti sekarang, ketika media sosial terus melahirkan produk viral dan tren baru dalam hitungan minggu, apa yang membuat sebuah produk tetap diinginkan bahkan bertahun-tahun setelah diluncurkan? Mengapa ada produk yang hanya menjadi tren sesaat, sementara yang lain justru berkembang menjadi sebuah ikon?

Menurut Bonnie Natasha Arif, dosen fashion yang juga fashion consultant, dan desainer, desirability sebuah produk sejatinya bersifat dinamis, terutama di era digital. Faktor sosial ekonomi dan kultur audiens menjadi dua hal yang paling memengaruhi bagaimana sebuah produk dipersepsikan. Meski begitu, benang merahnya selalu kembali pada tiga hal utama: desain, build quality, dan value.

"Di era saat ini, definisinya sudah bergeser. Konsumen tidak lagi hanya mencari value for money, tetapi juga sustainability serta cerita di balik sebuah produk yang mampu membangun emotional connection sekaligus menjadi medium untuk mengekspresikan identitas mereka," jelas Bonnie kepada Cosmo.

Emotional connection inilah yang membuat desirability menjadi sesuatu yang sangat personal bagi setiap konsumen. Pergeseran tersebut tidak terlepas dari karakter generasi muda yang kini semakin selektif dalam berbelanja. Jika dulu logo atau nama besar sebuah brand menjadi pertimbangan utama, kini semakin banyak konsumen yang mencari produk yang benar-benar merepresentasikan identitas mereka.

Hal itulah yang dirasakan Jennifer (23 tahun). Baginya, desain memang menjadi alasan pertama jatuh hati pada sebuah produk, tetapi bukan satu-satunya pertimbangan.

"Saya selalu mencari barang yang sesuai dengan selera saya dan tidak terlalu pasaran. Saya juga akan menimbang apakah barang itu akan terus saya pakai atau tidak. Kalau ada sesuatu dari produknya yang membuat saya langsung berpikir, 'This is sooo me,' biasanya itu sudah jadi pertanda bahaya buat dompet saya," ceritanya.

Jennifer mengaku sedang mengincar Maison Margiela Tabi City Evening Mule dan Chanel Maxi Flap Bag. Menurutnya, kedua produk tersebut memiliki identitas desain yang kuat sekaligus mampu merepresentasikan gaya personal yang ingin ia bangun. "I feel like they would genuinely make my heart full," ujarnya.

Perubahan perilaku konsumen tersebut pada akhirnya turut mengubah cara brand membangun desirability. Nama besar bukan lagi menjadi satu-satunya jaminan. Terlebih ketika banyak brand menawarkan produk dengan siluet yang serupa, seperti ballerina sneakers maupun tas model east-west yang sedang menjadi tren. Di tengah banyaknya pilihan tersebut, brand dituntut untuk menawarkan nilai lebih melalui desain, kualitas, maupun cerita yang mereka bangun agar konsumen tetap memilih produk mereka, bahkan bersedia membayar lebih mahal.

Pentingnya desirability juga diakui oleh Luca de Meo, CEO Kering Group, yang menyatakan bahwa grup tersebut kini kembali menempatkan desirability sebagai fokus utama strategi bisnisnya. Desirability bahkan menjadi salah satu fondasi dalam upaya merevitalisasi Gucci. Melalui arah kreatif yang lebih jelas, konsisten, dan tetap relevan, Kering ingin kembali menonjolkan karakter yang selama ini membuat rumah mode asal Italia tersebut begitu ikonis.

Dalam satu dekade terakhir, Gucci memang mengalami perubahan identitas yang cukup signifikan, mulai dari era Alessandro Michele yang eksentrik, berlanjut ke pendekatan minimalis Sabato De Sarno, hingga kini memasuki babak baru bersama Demna yang kembali mengeksplorasi nostalgia Gucci era 1990-an.

Rome Wasn’t Built in a Day, So Does Desire

Fokus Kering Group untuk merevitalisasi Gucci lewat elemen-elemen ikonis mengindikasikan targetnya untuk membangun daya tarik yang lebih timeless, bukan sekadar menjadi brand yang menciptakan tren. Tentu, mewujudkannya membutuhkan waktu yang tidak sebentar, sekalipun Gucci sendiri telah eksis selama 105 tahun. Relevansi dan timelessness adalah dua elemen yang bisa saling bertentangan, tetapi juga saling melengkapi, bergantung pada bagaimana sebuah brand mengembangkan kreativitas sekaligus mempertahankan identitasnya.

Menurut Bonnie, kunci agar sebuah produk dapat bertahan menjadi timeless terletak pada kualitas craftsmanship.

"Barang yang memiliki desirability tinggi sehingga menjadi timeless dibangun melalui craftsmanship dan memiliki value yang bisa dipertanggungjawabkan sejak awal ia diciptakan," jelasnya. Ia mencontohkan tas Hermès Birkin yang pada awalnya diciptakan sebagai tas fungsional untuk menemani keseharian Jane Birkin, bukan sebagai simbol kemewahan. "Karena kualitas, craftsmanship, dan value yang dimilikinya, tas tersebut mampu mempertahankan relevansinya selama puluhan tahun."

Namun, sebelum mencapai status timeless, sebuah produk biasanya lebih dulu membangun desirability melalui hype. Anda mungkin akan menyebutnya sebagai FOMO. Dari sisi bisnis, FOMO tidak selalu berkonotasi negatif karena dapat menjadi indikator awal bahwa sebuah produk memiliki daya tarik yang kuat. Hype memang sering diasosiasikan dengan sesuatu yang instan. Padahal, untuk mencapainya, brand perlu berinvestasi dalam hal sumber daya dan waktu.

Salah satu label yang belakangan sedang menarik atensi adalah Peggy Hartanto. Mungkin dari sebagian Anda ada yang baru mengenalnya lewat kreasi tasnya yang menggemaskan lewat sematan detail hati. Padahal tas tersebut dirilis bertepatan dengan perayaan sepuluh tahun brand ini berdiri dan juga kolaborasinya dengan Disney pada tahun 2023. Desainnya sendiri diakui terinspirasi dari koleksi busana pakaiannya.

 Ketiga pendiri brand ini yakni Peggy, Lydia, dan Petty Hartanto bercerita bahwa intensi dari kehadiran lini tas adalah untuk membuat brand ini semakin dekat dengan pelanggannya. “Kami merancangnya dengan harapan, agar Peggy Hartanto bisa hadir dalam kehidupan sehari-hari perempuan, bukan hanya di momen-momen tertentu. Ready-to-wear memiliki konteksnya sendiri, sesuai dengan occasion dan kesesuaian dengan life stage tertentu. Tas dan dompet lebih fleksibel untuk dikenakan oleh klien Peggy Hartanto, tanpa dibatasi apa pun”. 

 Sensibilitas tersebut tampaknya juga terasa oleh konsumennya. Melihat review di media sosial, banyak yang menyukai bahwa tas rancangannya bisa dikenakan dengan gaya dan ke acara apa pun, kasual maupun formal. Selain itu pilihan model dan warna yang dihadirkan juga memberi opsi kepada konsumen untuk bisa memilih sesuai dengan preferensi personal.

Meski setiap elemen dalam desain baik itu detail dan warna sudah dipertimbangkan secara matang, bagi ketiganya aspek desirability dari produknya adalah sesuatu yang tidak bisa mereka kontrol. “Kami memiliki tugas untuk menyampaikan cerita kami melalui desain, produk, dan informasi. Tetapi desirability adalah sesuatu yang tidak dapat kami kontrol. Yang kami lakukan adalah tetap jujur dan konsisten pada setiap koleksi, dan mendengarkan feedback. Kami belajar banyak dari setiap input.”.

When Hype Speeds Things Up

Bagi sebuah brand, saat produknya bisa viral dan diburu konsumen, mungkin adalah momen yang krusial yang menentukan arah dari bisnisnya ke depannya. Brand mungkin bisa dengan mudah mencetak profit untuk memenuhi demand yang tinggi namun juga terbentur visi eksklusivitas dan pertimbangan siklus tren ke depannya.

Peggy Hartanto memilih untuk tetap menjaga kuantitas demi mempertahankan kualitas. “Kami merasa bahwa keputusan yang diambil, akan mendefinisikan brand kami ke depannya. Pada dasarnya, kami memiliki obsesi dengan desain dan detail, and these things takes time. Kami ingin merespon tanggapan baik yang telah diterima, tapi kami sangat menjaga kepercayaan terhadap brand kami. And we believe this will sustain the brand in the long run.”.

Eksklusivitas sebenarnya bukan hanya soal idealis atau citra brand, tapi juga berpengaruh dalam membentuk persepsi konsumen terhadap brand bersangkutan. Selain itu menurut Bonnie, eksklusivitas memberi nilai tersendiri dalam produk.

“Saat sebuah produk diciptakan, selalu ada value yang ingin ditransfer kepada penggunanya. Tidak hanya value secara fungsi, tetapi juga nilai simbolik atau semiotik. Ketika sebuah produk sudah diadopsi secara massal dan digunakan oleh mayoritas orang, nilai semiotik yang dimilikinya mulai memudar. Esensi yang membuat produk itu terasa istimewa perlahan hilang dan yang tersisa hanyalah bentuk fisiknya.”.

Meski demikian, tidak semua konsumen menjadikan nilai simbolik sebagai pertimbangan utama ketika berbelanja. Kepuasan dalam membeli produk fashion pada akhirnya tetap bersifat subjektif. Tidak semua orang membeli produk yang sedang tren karena FOMO. Jennifer, misalnya, mengaku tertarik pada Chanel flats dari koleksi Métiers d'Art 2026 bukan karena popularitasnya, melainkan karena sepatu tersebut merefleksikan personal style-nya.

Eksklusivitas juga kerap diwujudkan melalui produksi yang terbatas sehingga berujung pada sistem pre-order. Dari sisi teknis, pendekatan ini sering kali diterapkan karena proses pengerjaan yang rumit atau ketersediaan material yang terbatas. Namun di sisi lain, sistem pre-order juga dapat menjadi strategi untuk membangun FOMO. Karena itu, transparansi mengenai proses kreatif maupun teknis menjadi penting agar konsumen memahami alasan di balik keputusan tersebut.

Pada akhirnya, tantangan terbesar sebuah brand adalah menemukan titik temu antara idealisme dan kepentingan bisnis. Bonnie menilai proses tersebut tidak bisa dicapai dalam waktu singkat. "Ibarat sebuah maraton, butuh proses panjang dan trial-error. Desainer harus sangat sabar dan bermental kuat, terutama saat menerima kritik dari pasar yang terkadang tidak memahami value di balik karya mereka.".

Keeping Desire Alive

Karena desirability bersifat dinamis, brand perlu terus menjaga relevansinya. Bahkan rumah mode seperti Chanel dan Hermès, yang telah memiliki deretan produk berstatus timeless, tidak berhenti berinovasi. Hermès terus menghadirkan interpretasi baru dari Birkin dan Kelly sekaligus merilis lini tas baru.

Sementara itu, Chanel memilih merekrut Matthieu Blazy untuk membawa energi segar bagi rumah mode tersebut. Kepiawaian Blazy dalam menerjemahkan elemen historis Chanel ke dalam desain yang lebih modern dan pragmatis menunjukkan bahwa mempertahankan desirability tidak berarti berhenti berevolusi.

Di satu sisi, derasnya arus informasi turut menjadi katalis yang membentuk selera sekaligus mendorong konsumen untuk semakin kritis terhadap sebuah brand. Hal ini pada akhirnya menantang brand untuk terus berinovasi, baik melalui kreativitas maupun kualitas produk yang mereka tawarkan.

Di saat yang sama, konsumen pun semakin memahami proses kreatif dan value di balik produk yang mereka beli. Sehingga perjuangan dan kesabaran mereka ketika mengantre maupun menunggu tidak lagi semata tentang memiliki sebuah produk, tetapi juga tentang value yang membuat barang tersebut layak untuk diinginkan.