Fashion

Quiet Luxury Versus Loud Luxury, Kamu Pilih yang Mana?

  by: Alexander Kusumapradja       15/12/2021
  • Bayangkan kalau uang bukan masalah dan kamu bisa membeli baju-baju high brands sesukamu, baju atau brand seperti apa yang akan kamu pilih? Bila kamu lebih memilih baju dengan desain logo atau monogram labelnya besar-besar, kamu mungkin termasuk pecinta loud luxury. Tapi kalau kamu lebih suka baju mahal dengan kualitas tinggi yang terlihat sederhana tanpa ada logo besar, kamu mungkin termasuk kaum pecinta quiet luxury,

    Terlepas apakah kamu pecinta quiet atau loud luxury, keduanya merupakan cerminan dari aspirasi sosial dan menjadi kunci para marketing luxury brand untuk menarik target market mereka. Berikut adalah perbedaan antara kedua jenis kemewahan tersebut yang bisa memberikan insight baru untukmu.





    Quiet versus loud luxury

    Loud luxury menampilkan produk dengan logo yang jelas terlihat. Dari jauh saja orang mungkin sudah tahu kamu memakai tas Louis Vuitton atau ikat pinggang Gucci dari logo mereka yang ikonik. Menurut artikel riset dari profesor Glyn Atwal dan Alistair Williams, para konsumen loud luxury membeli produk-produk mewah tersebut untuk membuat statement tentang status sosial mereka dan membuat sebuah identitas atau persona yang dikaitkan dengan label yang mereka yang pakai, terlepas apakah mereka dengan sadar atau tidak melakukannya. Para CEO startup muda yang sukses mungkin ingin membeli hoodie koleksi Supreme x Louis Vuitton karena produk ini dianggap hal keren dalam lingkungan pergaulannya. Dengan membeli dan memakai produk loud luxury, ia mungkin merasa lebih diterima dan fit in dalam lingkungan sosialnya yang eksklusif. Dia akan merasa bangga bila orang tahu kalau ia punya uang untuk keep up dengan barang-barang keren dan mewah terkini.


    Di sisi lain, label quiet luxury menawarkan produk dengan logo yang kecil, tidak terlalu terlihat, atau bahkan tanpa logo sama sekali. Quiet luxury tidak berfokus pada identitas logo brand atau menunjukkan status dan kemewahan dengan cara yang frontal. Yang mereka tonjolkan adalah desain, kualitas, dan craftmanship yang memang telah mendapat pengakuan. Misalnya seperti Hermès, Bottega Veneta, Lemaire, atau kemeja putih polos dari The Row yang harganya bisa mencapai 1000 USD. Bagi para pecinta quiet luxury, mereka rela mengeluarkan uang banyak untuk terlihat chic tanpa terlihat seperti Orang Kaya Baru (OKB) namun semua orang tahu kalau apa yang melekat di badan mereka bukan produk sembarangan.


    The 4 Personas

    Dalam studi berjudul “Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence”, dijelaskan ada 4 tipe persona yang membeli produk mewah, yaitu:


    via GIPHY

    Patricians, dinamakan dari sebutan kelas berkuasa di zaman Romawi kuno, adalah golongan orang kaya (mostly adalah old money alias orang kaya lama) yang merasa tidak harus secara vulgar menunjukkan kekayaan mereka lewat brand mewah dengan logo besar yang lantang. Mereka umumnya hanya ingin diasosiasikan dengan sesama kelas Patrician, salah satunya dengan cara memakai barang-barang yang hanya diketahui dan diapresiasi oleh sesama Patrician. Contoh populernya adalah keluarga Nick Young dan Astrid Leong di film Crazy Rich Asians.


    via GIPHY

    Parvenus, berasal dari kata Prancis “parvenir” yang artinya datang, sampai, atau sukses. Secara sederhana, mereka adalah golongan OKB yang sebetulnya tidak kalah kaya tapi dianggap kurang “selevel” dengan para Patrician. Parvenus mendambakan status yang sama dan ingin diterima oleh para Patrician. Untuk itu, mereka lebih suka produk yang menunjukkan kalau barang yang mereka pakai memang mahal seperti produk-produk dengan logo besar-besar dan terpampang nyata. Kalau di film Crazy Rich Asians, contohnya adalah keluarga Goh dengan rumah dan gaya mereka yang extravagant.




    via GIPHY

    Poseurs, berasal dari kata Bahasa Prancis “Poseur” untuk mendeskripsikan orang yang perilakunya sengaja untuk bikin orang lain impress, mereka ingin terlihat sebagai bagian dari kaum high class tapi dengan isi dompet yang tidak sekaya Parvenus. Kaum Poseurs tak ragu untuk mengusung prinsip "fake it til' you make it" dan membeli produk KW demi bisa keep up dan social climbing ke kelas sosial di atasnya.


    via GIPHY

    Proletarius, grup terakhir adalah kaum proletarian, yang berasal dari kata Latin proletarius yang artinya “Orang yang hartanya cuma garis keturunannya.” Dalam studi marketing, grup ini merujuk pada kelas ekonomi menengah ke bawah yang tidak terlalu peduli pada hubungan antara brand dengan status sosial mereka dan bukan menjadi prioritas mereka.


    Dari keempat golongan di atas, kaum Patrician umumnya lebih suka produk quiet luxury karena mereka merasa tidak perlu membuktikan diri dengan memakai produk loud luxury yang secara gamblang menunjukkan kalau mereka punya uang. Sementara kaum Parvenus justru ingin menunjukkan kalau mereka punya uang dengan memakai produk dengan brand yang semua orang sudah tahu kalau itu adalah barang mewah.

    Menurut artikel yang tayang di the Journal of Business Research, ada golongan pembeli produk mewah yang ingin membeli produk yang sama dengan yang dipakai oleh lingkungan mereka dengan niat untuk diakui sebagai bagian dari kelompok sosial. Dibanding menjadi unik dan membeli sesuatu yang berbeda walau sesuai dengan selera pribadi mereka, mereka lebih mengutamakan ikut tren dan membeli produk loud luxury yang mudah dikenali dan jadi bagian dari kelompok sosial mereka.

    Menariknya, banyak luxury brand yang sadar akan dua hal ini dan sengaja membuat loud luxury untuk massa yang lebih luas dan quiet luxury dengan harga jual lebih mahal untuk target market yang lebih eksklusif. Makin mahal, kadang produk mewah justru makin kalem atau (terlihat) sederhana dibanding barang dengan desain meriah yang sebetulnya malah dijual dengan harga lebih murah sehingga bisa diakses oleh orang-orang yang ingin show-off kekayaan mereka.


    Quiet Luxury yang Kian Terlihat

    Meskipun begitu bukan berarti loud luxury hanya untuk OKB dan quiet luxury hanya untuk orang kaya lama. Semuanya tentu kembali ke preferensi setiap orang. Barang-barang loud luxury akan terus popular (terutama karena tren Logomania di mana brand memasang logo mereka besar-besar ke semua produk), namun quiet luxury juga semakin terlihat belakangan ini terutama di kota-kota besar.

    Contohnya brand asal Amerika Serikat, The Row yang sukses membangun image sebagai brand quiet luxury dengan koleksi baju yang understated chic tapi terbuat dengan kualitas yang mumpuni. Mereka tak perlu menjual produk dengan gamblang, bahkan akun Instagram mereka saja termasuk sedikit menampilkan produk dan lebih banyak menampilkan foto-foto artistik, menciptakan kesan kalau brand mereka misterius dan eksklusif dengan cara yang chic.


    (Alexander Kusumapradja / Image: freestocks via Unsplash)