Career

Semua Yang Bisa Kita Pelajari Tentang Marketing dari Aldrich Gopal

  by: Givania Diwiya Citta       4/5/2021
  • Cosmo mewawancarai Aldrich Gopal selaku Head of Marketing P&G Indonesia tentang seluk beluk dunia marketing yang dinamis, tantangan serta keseruan dalam beradaptasi terhadap perubahan, dan betapa pentingnya menjadi diri sendiri yang otentik baik saat bekerja maupun saat menjalani kehidupan personal. We’re inspired!


    Hai Aldrich! Bisakah Anda jelaskan lebih tentang diri Anda dan perjalanan karier di dunia marketing?

    Saya setengah Filipina dan setengah Malaysia, saya lahir di Filipina dan tumbuh besar di sana sampai usia 18 tahun. Saya pun bersekolah sampai lulus di sana. Saya mengambil jurusan manajemen ekonomi, jadi sebenarnya saya tidak berangkat dari jurusan marketing sama sekali, meski ada beberapa kelas tentang marketing di manajemen ekonomi. Lalu, ketika sudah tiba waktunya untuk melamar pekerjaan, ada banyak sekali perusahaan yang hadir di job fair. Tapi saya memilih untuk mendatangi Procter and Gamble (P&G) karena mereka punya donat gratis! Jika ada makanan gratis, maka di situlah saya berada, haha!




    Saya pun mendaftarkan diri di P&G karena ia adalah salah satu perusahaan teratas di Filipina. Ia sudah berdiri lama, prestis, dan semua orang selalu mengincar untuk melamar di sana, apalagi karena beberapa badan pemerintahan resmi di Filipina juga banyak bekerja sama dengannya. Saya mendorong diri untuk ingin menjajal P&G dan belajar dari perusahaan tersebut. Saya pun diberi kesempatan untuk wawancara, dan mereka langsung menawarkan saya pekerjaan di Singapura!



    Saya harus meninggalkan Filipina dan langsung bekerja di Singapura. Bayangkan, saya baru saja berusia 19 tahun dan itu kali pertama saya menjejakkan kaki ke luar rumah. Saya tak tahu caranya memasak, atau menyetrika, ataupun mencuci, tapi saya tetap pergi ke Singapura. Seru sekali! Itulah saat saya mengawali karier saya di P&G pada tahun 2008.




    Saya mengerjakan peran marketing untuk ranah global dan regional di P&G Singapura selama tujuh tahun, hingga saya dipromosikan sebagai brand manager. Peran saya adalah selalu untuk produk perawatan kecantikan, seperti Pantene, Head & Shoulders, Herbal Essences, Vidal Sassoon. Lalu saya dikirim ke sini, Indonesia, pada tahun 2015 untuk menggarap beberapa ide, dan beberapa tahun lalu, saya dipromosikan menjadi Head of Marketing di sini. Itulah perjalanan karier saya yang sudah hampir 13 tahun. Terasa sudah lama, tapi selama ini selalu menyenangkan.


    Jika Anda tidak berangkat dari jurusan marketing, lalu apa yang membuat Anda jatuh cinta pada dunia marketing?

    Ada dua alasan. Pertama, karena di P&G secara teknis tak hanya selalu tentang memasarkan, tapi juga tentang rasa memiliki mereknya. Marketing bukan hanya untuk menciptakan komunikasi terhadap produk-produknya, tapi juga untuk menyelesaikan suatu masalah. Semisal ada masalah di area yang berkenaan dengan peraturan, marketing akan membantu menyelesaikannya. Kalau ada masalah di penjualan, marketing juga yang akan membantu. Marketing bisa teraplikasikan di mana saja, itulah bagian yang saya sukai. 


    "Marketing bukan hanya untuk menciptakan komunikasi terhadap produk-produknya, tapi juga untuk menyelesaikan suatu masalah."


    Yang kedua, saya menikmati bekerja di marketing karena saya bisa menunjuk ke sebuah toko atau pada TV, dan bilang, “Produk itu ada di sana berkat tim dan saya yang mengembangkannya.” Saya menyadari bahwa saya menikmatinya adalah saat di tahun pertama saya bekerja. Saya pulang ke Filipina. Ibu saya tidak terlalu tahu pekerjaan spesifik saya, ia hanya tahu bahwa saya menjual produk perawatan rambut. Saya pernah melihatnya sedang menonton TV bersama teman-temannya, lalu menunjuk ke TV saat ada iklan dan bilang, “Anak saya yang mengerjakan itu!” Ia sangat bangga terhadap saya.


    Marketing juga adalah tentang mengeksplorasi kreativitas dalam bisnis. Ada komponen dalam bisnis bahwa kita harus bisa melayangkan penjualan, mewujudkan apa yang sudah dijanjikan pada para penjual di retail. Di sanalah ada elemen kreativitas di dalam marketing. Ia bukanlah tentang data saja, tapi juga tentang keindahan dalam menggarap sesuatu yang bersifat subjektif agar orang bisa merasa terhubung dengan setiap merek. Dan itu bukanlah hal yang bisa dibuktikan oleh data. Level pemikiran dalam marketing membuat saya melepas sisi kreatif saya, sambil berupaya untuk meningkatkan kuantitas dalam data.


    "Saya menikmati bekerja di marketing karena saya bisa menunjuk ke sebuah toko atau pada TV, dan bilang, 'Produk itu ada di sana berkat tim dan saya yang mengembangkannya.'" 


    Cosmo jadi penasaran, apa satu proyek yang pernah Anda garap dan paling Anda banggakan selama ini?

    Saya sudah menciptakan banyak kampanye di 13 tahun terakhir, dan untuk pasar yang berbeda. Saya mengerjakannya untuk Filipina, Thailand, hingga Australia dan Selandia Baru. Tapi kampanye favorit saya sejauh ini adalah Head & Shoulders. Itu adalah kampanye yang berangkat dari ide bahwa Head & Shoulders itu sulit untuk diucapkan. Karena faktanya adalah, kalau Anda bukan warga asli berbahasa Inggris, seperti saya, pasti akan agak sulit untuk melafalkan kata ‘head and shoulders’. Karena jika belanja di warung, kalau Anda tidak menunjuk produknya, maka mungkin bukan produk itu yang diberi pada Anda. Jadi, kami membuat kampanye untuk pertama kalinya dalam sejarah, salah dalam melafalkan merek tersebut. Maknanya adalah... ada kebebasan untuk melafalkan merek itu, karena, toh, bagaimanapun Anda melafalkan Head & Shoulders, produk ini akan tetap menghilangkan ketombe. 



    Kami membuat sebuah kampanye bersama Joe Taslim seperti kebanyakan orang Indonesia yang salah melafalkan brand Head & Shoulders. Itulah yang membuat kampanye ini meledak. Sebelumnya, bos saya, Vice President P&G Indonesia, agak takut dan khawatir ketika kami mengajukan ide ini, ia bertanya, “Yakin untuk melakukan ini?” lalu saya menjawab, “Hal terburuk bagi seorang pemasar adalah tidak mendapatkan reaksi sama sekali. Saya lebih baik mendapatkan respons dan akan lebih baik kalau orang-orang bisa membicarakannya.” Kami pun mengambil risiko itu, dan nyatanya menjadi viral sampai beberapa penghargaan media internal serta eksternal mengakui keberanian akan branding kami. 


    Tapi lebih dari itu, saya rasa kampanye ini memicu orang untuk jadi lebih percaya diri, karena tak ada benar atau salah dalam pelafalan Head & Shoulders. Ada lebih dari 700 bahasa di Indonesia, semua dengan aksen yang berbeda, jadi itulah yang membuat kampanye ini unik untuk Indonesia. Ketika ide ini sampai disetujui oleh Singapura dan Cincinnati – bahkan Vietnam pun menyalin kampanye ini di sana – inilah kampanye yang paling saya banggakan selama 13 tahun berkarier.




    Itu jugakah yang membuat Anda jatuh cinta pada marketing, bahwa Anda bisa mengambil risiko dan keluar dari zona nyaman?

    Ya, saya juga suka bahwa bagi marketing, tak ada tahun yang sama seperti sebelum-sebelumnya. Konsumen selalu berubah, dan karena itu, marketing juga harus beradaptasi. Sebagai contoh, selama ini saya sudah bekerja untuk Pantene sejak tahun 2008 – bahkan sampai sekarang pun masih – dulu digital hanyalah hobi bagi kami. Pekerjaan pertama saya sebagai rekrutan baru saat itu adalah meluncurkan situs Pantene untuk Singapura. Bahkan dulu hanya tersedia untuk desktop, tak ada mobile! Tapi sekarang, ada banyak platform komunikasi, tak hanya TV saja, sekarang kita pun harus mengerjakan unggahan media sosial, video, bahkan untuk TikTok! Itulah level kreativitas dinamis yang saya temukan di marketing, meski saya sudah 13 tahun di bidang ini, saya masih terus belajar banyak hal baru.


    "Itulah level kreativitas dinamis yang saya temukan di marketing, meski saya sudah 13 tahun di bidang ini, saya masih terus belajar banyak hal baru."


    Anda meraih titel Head of Marketing di usia yang cukup muda! Adakah saran yang ingin Anda berikan pada para generasi muda agar mereka bisa menggunakan kapabilitas mereka untuk mengembangkan diri mereka, aspirasi, serta gairah mereka?

    Ada dua saran yang bisa saya beri. Pertama, kenali diri sendiri dengan lebih baik. Karena karier dalam marketing bukanlah hal yang bisa Anda pelajari secara instan, itu adalah hal yang akan Anda capai dengan belajar sambil mempraktikannya. Bahkan tak hanya selama satu atau dua tahun saja, akan butuh bertahun-tahun untuk bisa mengenal marketing. Ada sebuah buku dari Malcolm Gladwell, di dalamnya ia berkata, akan butuh 10.000 jam agar Anda bisa hebat dalam suatu bidang. Itulah mengapa penting untuk mengenali diri sendiri terlebih dulu, karena yang akan Anda jalani bukanlah sebuah maraton, melainkan sebuah sprint. Saya kerap melihat para generasi muda yang memberi seluruh kemampuan mereka di satu bulan pertama kerja, lalu tak lama kemudian mengalami burnout. Faktanya, kita harus memiliki kesabaran untuk mengakui bahwa proses pembelajaran ini akan memakan waktu lebih lama. Dan berilah jeda diri untuk beristirahat. Ketika Anda mengenali diri sendiri, Anda akan tahu dari mana energi Anda berasal. Ini adalah agar Anda bisa terus ‘berlari’, seperti dalam sprint. Banyak yang masih belum bisa bersabar, tapi marketing akan membutuhkan periode waktu yang panjang. Tapi Anda pasti bisa mulai melihat bahwa Anda menjadi semakin baik di bidang ini.


    Kedua, yang tak kalah penting adalah memiliki determinasi yang hebat. Salah satu wujudnya adalah mengakui bahwa saat Anda baru dan masih muda, Anda pasti akan membuat kesalahan. Tak masalah berapa banyak kesalahan yang Anda buat, asalkan Anda tak melakukan kesalahan yang sama berulang kali. Anda pun harus memiliki kerendahan hati untuk meminta bantuan ketika Anda membutuhkannya. Seringkali kita memiliki ego, terutama bagi milenial dan Gen Z, karena kita merasa sudah ‘paham’ tentang sesuatu. Faktanya, ada banyak sekali macam-macam pengalaman, dan Anda harus rendah hati untuk mengerti bahwa ada banyak hal yang bisa dipelajari dari orang lain, meskipun ia tak tumbuh besar dari era TikTok. Yang bisa Anda pelajari dari mereka akan membuat Anda jadi orang yang lebih baik.


    "Miliki determinasi yang hebat. Salah satu wujudnya adalah mengakui bahwa saat Anda baru dan masih muda, Anda pasti akan membuat kesalahan."


    Selama 13 tahun berkarier, adakah nasihat terbaik yang pernah Anda terima dalam bekerja?

    Favorit saya dan yang paling membantu adalah “culture eats strategy for breakfast”. Apa artinya? Dalam kepala saya, frase itu berarti tentang pentingnya organisasi dan sumber daya manusianya, dan pentingnya bahwa orang-orang di dalamnya bergerak maju ke satu tujuan yang sama. Sebagai contoh, kalau Anda punya tim berisi orang yang semuanya pintar tapi ada salah satu yang ingin mengejar tujuan lain, maka tim Anda tak akan meraih apapun. Itulah mengapa saya menghabiskan banyak waktu untuk tim, untuk memastikan bahwa semua orang menuju tujuan yang sama, dan mendefinisikan siapakah kami ketika kami menjadi sebuah grup. Selanjutnya, pastikan apa tujuan tim. Dari sana, setiap orang punya arahan jelas untuk melakukan apapun yang dibutuhkan untuk mencapainya. Itulah yang saya maksud dengan “culture eats strategy for breakfast”. Karena tak peduli jika strategi perusahaan sudah jelas, tak peduli betapa suatu tujuan itu sangat mudah untuk dicapai, namun kalau orang-orang dan visi mereka tak sama, maka tak akan ada gunanya. 




    Dalam tim saya, kami melakukannya tiap tahun. Kami mendefinisikan siapa kami, dan kami memperlakukan diri kami seperti sebuah merek. Seperti, jika kami adalah merek, maka nilai apa yang kami pegang? Dari sana, kita bisa mengadaptasi sebuah kebiasaan. Meski orang-orang dalam tim itu beragam, tapi yang penting kita mengarah ke tujuan yang sama. Hal ini juga penting untuk para generasi muda, karena mungkin kini mereka masih memikirkan tentang diri sendiri. Tapi saat nanti sudah lebih dewasa, seperti ketika saya naik ke posisi yang lebih tinggi, saya semakin menyadari betapa pentingnya meluangkan waktu untuk organisasi. Betapa pentingnya memiliki orang yang tepat dalam tim, membuat mereka termotivasi, dan meyakinkan bahwa mereka juga bekerja untuk satu tujuan yang sama.


    Last but not least, setelah 13 tahun membangun karier dan mengembangkan diri, tantangan apa yang ingin Anda taklukkan?

    Tantangan saya secara terus menerus adalah untuk menyeimbangkan karakter natural saya dengan tuntutan pekerjaan. Saya adalah seorang introver, dan saya tak menyukai bicara di hadapan publik. Dulu, saya memulai karier di P&G dengan sangat malu-malu dan pendiam, dan masalahnya, di dunia korporat, seseorang bisa dicap tidak pintar jika ia tidak bicara. Saya kemudian menanyakan saran dari manajer saya saat itu, saya bertanya, apakah saya harus jadi ekstrover agar bisa sukses? Tapi itu bukanlah diri saya, dan saya sangat kehabisan tenaga untuk berpura-pura menjadi yang bukan diri saya. Ia pun menasihati saya untuk fokus pada fakta bahwa saya lebih ekspresif dan lebih vokal ketika saya membicarakan tentang bisnis dan tim. Mentor saya tersebut juga bilang, “Jangan jadikan karakter introver sebagai alasan Anda tidak bisa bekerja bagus.” Ia meyakinkan saya bahwa selalu ada cara agar saya selaku introver, tetap bisa bekerja baik dan bisa memimpin, selagi menjadi introver di waktu yang sama. Jadi, saya tak perlu bicara para orang tentang hal acak, saya hanya harus membicarakan tentang bisnis dan tim, karena ketika saya membicarakan tentang dua hal itu – seperti yang Anda lihat sekarang – saya sangat talkative. Itulah ketika kita bisa menggunakan gairah untuk menjembatani kekurangan yang dibutuhkan dalam memenuhi pekerjaan. Itulah yang saya sedang perjuangkan selama beberapa tahun ke belakang. Jujur saja, itu bukanlah hal yang mudah, saya masih kesulitan saat harus public speaking, saya bahkan harus melalui 13 tahun dulu hingga bisa di titik ini!


    "Selalu ada cara agar saya selaku introver, tetap bisa bekerja baik dan bisa memimpin, selagi menjadi introver di waktu yang sama."


    Itu pula yang saya sukai dari P&G, perusahaan ini memiliki keberagaman. Ada ruang untuk ekstrover dan introver, orang Filipina dan Indonesia, di dalam satu perusahaan. Itu adalah salah satu wujud dasar pikiran perusahaan, bahwa kami sama beragamnya dengan konsumen yang kami layani. Di P&G ada banyak pemimpin kuat yang tak bertujuan untuk mengubah Anda. Mereka justru bertujuan agar Anda menjadi diri Anda yang sesungguhnya, dan jadi lebih baik lagi.


    Jika bisa disimpulkan, menjadi otentik adalah sebagian besar peran yang bisa membuat kita optimal saat bekerja, ya.

    Betul, Anda bisa improve namun tak perlu kehilangan jati diri Anda. Coba saja tanyakan pada kolega saya, siapa diri saya dalam wawancara ini dan siapa saya ketika di kantor, saya tetaplah sevokal ini, setransparan ini, dan sejujur ini, sama seperti yang Anda lihat sekarang. Ini penting, karena akan sangat melelahkan jika Anda punya karakter berbeda saat bekerja versus karakter berbeda ketika di rumah. Yang paling baik adalah Anda mampu meningkatkan kemampuan diri, dan terus-menerus jadi lebih baik lagi. 


    Photographer: Insan Obi

    Stylist / Sr. Beauty Editor: Astriana Gemiati


    (Givania Diwiya / FT / Layout: Severinus Dewantara)